E-commerce & transport : ces 4 erreurs à éviter

Le e-commerce est depuis maintenant plusieurs années un incontournable en B2C – mais aussi en B2B, ne l’oublions pas. Il ne s’agit pas d’une nouveauté. Du reste, la majeure partie des enseignes physiques sont d’ores et déjà engagées dans une démarche e-commerce. Est-ce là à dire que le sujet est désormais bien avancé, et que les derniers récalcitrants ne tarderont pas à clore la grande transition ? Loin de là.

Ne pas confondre vitesse et précipitation

Avec des taux de croissance à deux chiffres, on a effectivement assisté à une grande ruée vers l’or de la part de nombreux distributeurs – et industriels.  De telles perspectives de croissance, mais aussi une forte pression concurrentielle sur un nouveau terrain de jeu où des parts étaient à prendre, ont logiquement abouti à une certaine précipitation. Or, le sujet est délicat. Il l’est d’autant plus que construire une organisation e-commerce viable ne peut – plus – consister à mettre en place un canal de vente digital efficace. En particulier pour un distributeur physique, il s’agit avant tout de faire coexister efficacement tous les canaux de vente possibles. A l’inverse, on voit même des pure-players s’aventurer de plus en plus dans la vente physique.

Cette omnicanalité consiste à proposer aux clients une expérience d’achat optimale, indépendamment du canal utilisé, mais aussi parfaitement fluide d’un canal à l’autre. On devine facilement l’ampleur des implications en termes de flux physiques (logistique et transport) ou de flux d’information. Typiquement, un client doit pouvoir commander en ligne, être livré chez lui au départ d’un magasin pour plus de rapidité et renvoyer son colis à partir d’un point-relais. Or, combien de distributeurs sont à ce jour prêts à proposer une telle expérience à leurs clients ? Au-delà du marketing, au-delà des intentions ? En réalité, très peu.

La précipitation évoquée plus haut a eu des conséquences fâcheuses. De nombreux trous sont restés dans la raquette et, comme souvent, le transport a fait les frais de ces arbitrages. Or, ici, il doit être au cœur du réacteur, aussi les légèretés ne passent pas et les conséquences sont graves. Tant et si bien que nous sommes très régulièrement sollicités pour accompagner des distributeurs souhaitant refondre entièrement leur organisation.

Alors, quelles sont les erreurs les plus récurrentes que nous observons chez les distributeurs ?

Erreur n°1 : Appliquer les mêmes recettes.

Si cela va sans dire, cela va mieux en le disant : il n’est pas envisageable d’aborder le transport de la même façon en B2C qu’en B2B. Beaucoup d’entreprises commettent cette erreur. Pas forcément dans l’intention, car personne de sensé ne se dit « je vais faire la même chose que pour livrer mes magasins et cela ira très bien comme cela ». Mais dans la conception et l’exécution d’un plan, il est parfois difficile de résister à la tentation de réutiliser les mêmes combinaisons gagnantes.

Or, les flux de distribution magasin sont cadencés, réguliers et prévisibles, à de rares exceptions près. Les flux de livraison B2C sont atomisés, très irréguliers et requièrent des services associés à la livraison.  En effet, les clients ne sont pas des professionnels, habitués à recevoir les mêmes produits tous les jours ou toutes les semaines. En termes de prérequis, de process, de coûts à l’unité, de critères d’achat ou d’outils à déployer : ils n’ont rien à voir. Les attentes des clients, là encore, ne sont pas les mêmes, aussi bien en termes de délais que d’information.

Pourtant, nombre de distributeurs choisissent d’adopter les mêmes recettes. La question des pics d’activité (en fin d’année par exemple) n’est pas prise en compte lors des appels d’offres transport et le cahier des charges est le même qu’en B2B. Les plans de transport sont inchangés. Les sites logistiques ne sont pas adaptés aux contraintes du e-commerce. L’organisation repose sur des outils inadaptés, utilisés en B2B : TMS vieillissant, outils internes figés, logiciel de gestion commerciale… Tout cela entraîne une dégradation de la rentabilité, une insatisfaction des clients et même un impact environnemental supplémentaire.

Erreur n°2 : Siloter en spécialisant.

On l’a compris, une organisation transport taillée pour s’occuper de flux de distribution B2B ne sera jamais adaptée aux contraintes du e-commerce, aussi efficace et rodée soit elle. Aussi, de nombreux distributeurs décident tout simplement de mettre en place de toutes pièces une organisation transport B2C existant parallèlement à l’organisation transport « classique ». Cette option n’est pas mauvaise en soi, et il s’agit certainement d’un meilleur parti pris que d’insérer au chausse-pied le e-commerce dans une organisation préexistante. Attention toutefois, car de nombreux risques existent.

Dans une démarche omnicanale, il est capital de tirer profit des synergies potentielles. Le stock des magasins doit être visible pour les cyberacheteurs. Les magasins peuvent servir de site d’expédition (ship from store) comme de retrait (click and collect) pour les achats en ligne. Les flux B2B et B2C doivent être synchronisés, et donc l’information circuler librement d’un service à l’autre. Dans ce contexte, il faut être vigilant lors de la mise en place d’une organisation « parallèle ».

C’est d’autant plus le cas que le e-commerce est un sujet stratégique qui est le plus souvent, au sein des entreprises, porté par le département Marketing, comme un prolongement de la construction de l’offre digitale et du site de vente sur le web. Beaucoup de distributeurs font donc cohabiter deux services, l’un B2B l’autre B2C, pas forcément habitués à travailler ensemble et avec fatalement peu de compétences transport au sein du marketing… Inutile de dire que le risque de création de silos est élevé, avec tout ce que cela entraîne : outils différents pour faire la même chose, double saisie des données, incohérences pour le client dans l’offre de services…

Erreur n°3 : Négliger les outils.

En B2C, les attentes des clients sont très spécifiques, très pointues : autant le dire tout de suite, les outils généralement en place sur les flux B2B sont largement insuffisants. Les professionnels de la supply chain dans les activités de distribution « traditionnelles » déplorent régulièrement le fait que le transport soit une boîte noire : on sait exactement ce qui rentre dans un camion, ce qui en sort, mais entre les deux c’est le néant informationnel.

Un tel mode de fonctionnement n’est pas une option en B2C : le client attend d’être tenu informé de la localisation de son colis et de la date, voire l’heure, prévisionnelle d’arrivée. Pour être en télétravail ce jour-là, pour savoir quand se déplacer en magasin pour retirer un produit ou même pour agir afin de modifier les modalités de livraison (livré au bureau plutôt qu’à domicile).

L’omnicanalité passe aussi largement par l’utilisation du réseau physique (magasins) pour le commerce en ligne, soit, comme on l’a vu, comme site de retrait ou comme site d’expédition. Cela a des implications majeures sur le besoin de synchronisation entre flux B2B et B2C ou encore sur l’approvisionnement du magasin qui répond maintenant à deux canaux de vente, dont l’un est nettement moins calibré et régulier.

Les outils de traçabilité, de visibilité, mais aussi de pilotage de la qualité de service sont donc essentiels. Les nouveaux besoins sont immenses, et diffèrent entre le B2C et le B2B2C. Les interfaces doivent être multipliées. Aussi les outils développés en interne et poussivement mis à jour ne sont plus une option. Et gare à celui qui ne s’y plierait pas : on voit régulièrement au cours de nos missions des services clients saturés de réclamations qui, pour la majorité d’entre elles, consistent en « Où est mon colis ? ». Rien, à priori, que de bons outils ne pourraient empêcher.

Erreur n°4 : Ne penser qu’aux outils.

Vous l’avez compris, cet article recherche à chaque étape l’équilibre entre la tentation de l’immobilisme et celle de la table-rase. Si être technophobe serait assurément une lacune, il ne faudrait pas oublier les fondamentaux au passage. Réussir la transition e-commerce de son transport demande assurément une dose – conséquente – d’innovation, mais cela exige également de s’appuyer sur une base solide.

Une organisation inefficiente ne parviendra pas à utiliser convenablement les outils que le marché met à disposition. Ceux-ci sont nombreux, souvent très spécialisés et effectivement porteurs d’un fort potentiel. Mais, déployés sans feuille de route précise ou besoins nettement identifiés, ils contribueront plus probablement à accentuer les déficiences existantes en noyant les équipes sous des informations supplémentaires qui ne seront pas exploitées. Alors, en e-commerce, en transport, en toute chose en réalité : d’abord la structure, puis les compétences et les process puis – et seulement puis – les outils.