Amazon, sa stratégie et sa logistique : de la cohérence, rien que de la cohérence

Comme spécifié dans notre étude sur la stratégie de grandes entreprises européennes, la supply chain en général et la logistique et le transport en particulier sont rarement perçues comme des leviers de compétitivité. Cependant, il est une entreprise d’envergure mondiale qui fait mentir ce constat. Il s’agit bien évidemment d’Amazon, qui fait de la logistique le cœur de sa stratégie et assume ce mantra comme une profession de foi.

La stratégie globale d’Amazon 

Commençons par une provocation : la force logistique d’Amazon vient du fait qu’elle n’ait pas de stratégie logistique. Ou plutôt, celle-ci n’est « que » la stricte déclinaison logistique de sa stratégie globale. Si elle en est un levier essentiel, il est impossible de la comprendre sans l’inscrire dans ce qui fait l’ADN d’Amazon. Et c’est probablement comme cela que toute stratégie logistique devrait fonctionner.

On peut succinctement résumer les inclinations naturelles d’Amazon en matière de logistique à ces quelques points, qui ne s’excluent évidemment pas mutuellement et ne sont pas une doctrine :

• Tout doit être centré sur l’acte d’achat et sa facilitation (ex : les liseuses Kindle pour acheter des livres numériques)
• Si une activité est essentielle, il faut l’internaliser (ex : le paiement en ligne avec Amazon Payments)
• Si possible, l’acquisition d’un spécialiste est préférable à l’investissement (ex : Whole Foods pour l’alimentaire aux Etats-Unis)
• Tout savoir-faire interne est une opportunité de diversification commerciale (ex : le cloud computing qui a servi à créer le très rentable Amazon Web Services)

Chacun de ces points a des implications logistiques évidentes.

Quels sont les constats derrière l’action logistique d’Amazon ?

Les efforts d’Amazon en la matière, au-delà de la simple déclinaison de la stratégie globale, tiennent à deux principaux constats :

• Une insatisfaction quant aux prestations offertes par les géants du secteur. Cette insatisfaction tient essentiellement à la gestion des pics saisonniers ainsi qu’à des modalités et des délais de livraison pas toujours adaptés à ses ambitions – notamment en ce qui concerne la facilitation de l’acte d’achat.
• Des coûts logistiques de plus en plus importants. En 2016, Amazon a perdu 7 milliards de dollars à cause de la logistique, en hausse de 43% par rapport à 2015. La hausse annoncée des tarifs de l’abonnement Prime répond aussi à cette problématique.

Ne peut-on d’ailleurs pas voir en partie dans la diversification des activités d’Amazon vers les biens numériques une volonté de s’écarter des coûts fixes colossaux de son activité principale ?

Les efforts logistiques : exemple des entrepôts

Entre 1995 et 2015, Amazon a investi 28 milliards de dollars dans sa logistique. Les entrepôts sont au cœur de cet effort.

Concernant la répartition géographique, l’objectif premier d’Amazon est de rapprocher ses entrepôts de ses clients finaux. En effet, la facilitation optimale de l’acte d’achat trouve une traduction logistique notable dans la réduction toujours plus importante des délais de livraison. Son service Prime Now de livraison en moins de 2h implique ainsi des entrepôts au cœur des villes, comme dans le XVIIIème arrondissement parisien.

La réduction de ces délais passe également par une productivité accrue au sein même des entrepôts, ce qui passe bien évidemment par une automatisation et une robotisation croissante. En 2012, Amazon avait racheté Kiva, un fabricant de robots porteurs de racks. On note ici la tendance d’Amazon à acquérir tout ce qui lui semble indispensable à l’exercice de son activité.

Le transport : vers l’intégration ?

On a beaucoup parlé ces deux dernières années de la volonté d’Amazon de créer son propre réseau logistique entièrement intégré. Cela tient notamment aux constats évoqués plus haut mais aussi, bien sûr, à sa stratégie globale. La logistique étant bien évidemment parfaitement indispensable au fonctionnement du business model de l’entreprise, il semble somme toute logique de l’internaliser. Et le transport reste encore la fonction logistique la plus externalisée d’Amazon.

Ces dernières années, Amazon :

• a loué une vingtaine d’avions cargo en 2016 (40 d’ici fin 2018) et prévoit désormais de construire son propre hub aérien au Kentucky pour que sa compagnie « Prime Air » puisse opérer.
• a lancé fin 2016 une activité de transitaire dans le fret maritime depuis la Chine vers les Etats-Unis
• a commencé fin 2015 à se doter de sa propre flotte de camions aux Etats-Unis, en complément de celle opérée par des tiers. Motif invoqué : l’insuffisance des capacités du marché. Il s’agit là de transport inter-entrepôts.
• s’est clairement installé comme acteur sur le dernier kilomètre, avec notamment son propre réseau de consignes d’une part et parfois sa propre flotte de camionnettes pour ses services Prime Now ou encore Fresh (livraison de produits frais) d’autre part.

Amazon, on l’a vu, cherche systématiquement à acquérir les savoir-faire qui lui manquent et à « monétiser » ceux dont il dispose. Ainsi, la tentative d’achat en 2016 de Colis Privé, où il est actionnaire minoritaire, est un bon exemple du premier point. Pour le second, elle ne cache pas ses ambitions : si Amazon devenait un acteur logistique intégré, ses services seraient bien évidemment ouverts à des tiers. C’est déjà en partie le cas avec le service Fullfilment by Amazon, qui permet depuis 2009 à des commerçants d’utiliser les capacités logistiques de l’entreprise.